茶颜悦色“翻车”媒体：营销创意别只围着两性、情色打转

时间:2021-02-22 11:25 作者: 点击:次

　　广告文案不能一想到创意就局限在“两性话题”甚至“女性话题”上。最起码的一个底线是，创意有边界，这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。

　　“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”这是奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词，近日被网友指责“歧视女性”。近两日，茶饮品牌茶颜悦色连发两条微博道歉。

　　其在道歉中表示，印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。时间不是甩锅的借口，我们承认错误，对这些有争议的茶品包装，茶颜悦色决定下架召回。

　　在迷信流量的风潮下，即便是餐饮行业，也不得不屈服于流量，奔赴在成为网红的路上。要成为网红品牌，首先要抓人眼球；要抓人眼球，必须要有新颖的创意。只可惜，不知从何时起，一想到产品营销的广告创意，一些商家似乎就离不开“内涵梗”，而这些“内涵梗”又多围着“两性话题”“情色”打转转，大搞暧昧营销，甚至不惜消费女性。

　　颇有讽刺意味的是，茶颜悦色官方自称“作为一个由女性顶起大半边天的团队，绝对没有任何不尊重女性的意思”，但事实上，茶颜悦色的部分广告文案和产品包装确实又涉嫌侮辱女性。即便主观上没有侮辱女性的故意，那么客观上也呈现出文案创意离不开“两性话题”“情色”的窘境。

　　从人性的角度看，人们确实更倾向于关注那些“隐晦”“暗示”类的“内涵文字”，这些“内涵文字”也更容易成为热点，成为话题。然而，从消费者的角度讲，人们难以接受“被消费”，我们更需要的是价值观健康的品牌和产品。

　　事实上，围绕“两性话题”打擦边球，大搞低俗营销而翻车的案例并不少。如喜茶和杜蕾斯联名文案、椰树牌椰汁的包装和广告中的热辣美女以及“我从小喝到大”等大尺度文案等，无不被网友批为低俗、令人作呕；还有绝味鸭脖也因海报内容露骨被指低俗、消费女性……在这个网红横行的时代，太多太多的品牌都想着靠营销“续命”，也忽略了“长红”的根本要义。

　　其实，这些商家企业也应该明白，低俗广告短时间内能博人眼球，但无异于饮鸩止渴。从小的方面讲，不利于企业品牌形象塑造；从大的方面看，对营造良好的社会风气更是有害无利。

　　广告乃至产品营销，某种程度上映射着现有的社会图景和性别秩序，但更高级的广告，会通过自身的传播力率先一步打破固化的性别权力，带给消费者更多的思想启迪和消费选择。

　　创意是无限的，广告文案不能一想到“创意”就局限在“两性话题”甚至“女性话题”上。最起码的一个底线是，创意有边界，这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。

　　红星新闻特约评论员 陈方